自学考试《00182公共关系学》考前重点串讲：第七章新闻、广告与整合营销传播

 第七章  新闻、广告与整合营销传播
1.简述新闻传播的概念和常用方式？
答：一、新闻传播的概念：依靠新闻媒介传播信息，就是新闻传播。特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。
二、常用方式
1、撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；新闻资料是文字材料，不是直接与公众见面，要经过记者的加工；新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料。
2、策划具有新闻价值的时间，吸引新闻单位做报道；
3、召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。
 
2.简述怎样撰写新闻稿？
答：一、新闻中不可缺少的五个要素：何时（when）、何地（where）、何事（what）、何因（why）、何人（who）。
二、新闻稿写作的基本要求，想写好新闻稿，应掌握以下三点：
1、新闻稿的结构。常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，最常见的是倒金字塔结构。
倒金字塔结构由导语和事实组成。新闻稿采用倒金字塔结构的优点：
（1）便于读者迅速获得最新最重要的信息。
（2）便于编辑由下而上删改，而不会删错最重要的信息。
 2、导语的写作。导语在新闻稿中地位十分重要，需要概括一篇新闻中最新最重要的信息。
 3、新闻背景材料的运用。新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。
 
3.如何理解“策划新闻”？
答：策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。策划新闻的方法是借助新闻媒介向公众传递组织信息，或产品、商品信息，但却不同于做广告，它经济实惠，影响广泛。
 
4.【记忆】新闻发布会的工作环节包括哪些内容？【201201单选】
答：（1）确定主题 （2）确定邀请对象  （3）会前准备  （4）主持会议  （5）收集反馈信息
 
5.简述广告活动的构成要素？【201201简答】
答：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。主要构成要素有：
（1）广告主。广告主是指为推销商品、提供服务或传达某种观念，自行或委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人。
（2）广告代理商。广告代理商指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
（3）广告信息。广告信息是指广告的内容及其传达的形式。
（4）广告媒介。广告媒介是广告信息的载体。
（5）广告受众。广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。
 
6.广告的功能有哪些？
答：一、服务市场营销---广告的商业功能。具体来说，广告的商业功能有以下几点：
1、沟通产销，刺激需求。  2、扩大销售，加速流通。  3、鼓励竞争，活跃经济。
二、传播组织文化---广告的文化功能。广告传播功能带来三个层次的广告传播效果：
1、认识（感知和理解）层次  2、情感体验（喜爱和偏好）层次  3、行为（尝试和购买）层次
 
7.广告语公共关系的联系表现在哪些方面？
答：（1）都以企业的市场营销战略为依据    （2）都以目标公众为对象
   （3）都以传播信息为手段    （4）都以形象的塑造为使命
 
8.广告策划的内容有哪些？【201110单选、201201多选】
答：广告策划是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策划的运筹与规划。一般一项较完整的广告策划包括以下内容：
（1）市场调查  （2）广告定位  （3）广告创意  （4）广告媒介安排  （5）广告效果测定
 
9.产品定位的客观依据有哪些？【201110多选】
答：产品定位就是在潜在消费者心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占。产品定位的客观依据有以下几点：
（1）关于产品的调查研究  （2）关于消费者的调查研究  （3）关于市场情况的调查研究  （4）关于竞争对手的调查研究  （5）关于传播媒体的调查研究  （6）关于流通领域情况的调查研究
 
10.产品定位策略可分为哪几种类型？
答：（1）市场领导者的定位策略  （2）市场跟进者的定位策略  （3）市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
 
11.广告主题由哪些要素构成？【201110多选、201201多选】
答：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
（1）广告目标，是根据公司营销决策。广告决策而确定下来的。
（2）信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、公司和观念要有鲜明个性，突出自己的特点。
（3）消费心理，即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。
 
12.确定广告主题应注意和避免哪些事项？【201201多项】
答：一、确定广告主题应注意的事项
（1）引人注目  （2）浅显易懂  （3）整体统一  （4）独特个性
二、确定广告主题应避免的情况
（1）泛化  （2）分数  （3）共享
 
13.简述整合营销传播的含义和特性？
答：一、整合营销传播的含义：又称统合营销传播。其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。
  二、整合营销传播的特性
1、战术连续性，是指通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。
2、战略导向性，是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。
 
14.整合营销传播的发展层次有哪些？【201201单选】
答：（1）认知的整合  （2）形象的整合  （3）功能的整合  （4）协调的整合  （5）基于消费者的整合
   （6）基于风险共担着的整合  （7）关系管理的整合
 
15.整合营销传播的方法有哪些？【201110简答】
答：（1）同一外观法。公司必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”，在颜色、视觉等的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。
   （2）主题线方法。使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。
   （3）供应面的策划方法。提供一套营销传播服务的系统。
   （4）特设会议的方法。营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，把有关部门召集开一个“特设会议”。
   （5）基于消费者的方法。第一步建立消费者和潜在消费者的资料库；第二步尽可能使用消费者和潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分依据；第三步决定何时何地如何与小分着进行接触；第四步在什么背景环境下该传达何种讯息；最后一步选择有助于达成营销目标的传播手段。