自考“企业管理概论”知识点汇总（18）

品牌、包装、服务工作
　　一、品牌设计与选择
　　1、产品品牌的含义与设计
　　⑴品牌包括品牌名称和品牌标识。
　　⑵商标。
　　2、品牌的基本功能
　　⑴识别功能；
　　⑵促进作用；
　　⑶带动作用；
　　⑷保护作用。
　　3、品牌决策的主要内容
　　⑴要不要使用品牌
　　⑵创造名牌商标战略的选择
　　①地方名牌；
　　②国家名牌；
　　③国际名牌。
　　⑶商标策略的选择
　　①一厂商标数厂使用的策略；
　　②一品商标数品使用的策略；
　　③一个产品数个商标的策略；
　　④名牌产品改换商标的策略；
　　⑤中国商品是用外商商标的策略。
　　二、包装设计与决策
　　1、包装的含义与设计
　　包装分为运输包装和销售包装。
　　2、包装的功能
　　⑴保护商品；
　　⑵美化商品；
　　⑶广告宣传；
　　⑷促进销售。
　　3、包装策略的决策
　　⑴同类型包装策略——让人一看便知道是该企业生产的产品；
　　⑵异类型包装策略——能够防止某一类产品质量下降，影响其它产品的销售；
　　⑶相关性包装策略；
　　⑷复用型包装策略；
　　⑸等级包装策略；
　　⑹礼品包装策略；
　　⑺提示性包装策略；
　　⑻更新性包装策略
　　三、销售服务策略的选择
　　1、销售服务的含义和内容
　　销售服务工作按内容分：事务性服务、业务性服务、技术性服务。
　　2、销售服务的作用
　　⑴提高竞争力；
　　⑵赢得顾客购买；
　　⑶改善经营管理的重要方面；
　　⑷增加企业收益。
　　3、销售服务策略选择
　　售后服务工作量大的企业，以技术性服务为主；售后服务工作量小的企业，以售前的技术性和售时的业务性服务为重点。
　　产品定价工作
　　一、产品定价考虑的因素的原则
　　1、产品定价考虑的因素
　　⑴价值因素；
　　价值在货币形态上转化为价格时，由三部分构成：生产成本、流通费用、利润
　　⑵供求因素；
　　⑶需求价格弹性因素；
　　⑷需求收入弹性因素；
　　⑸产品寿命周期因素；
　　投入期，价格应定高价；成长期，保持投入期的价格；成熟期，应考虑降价；衰退期，应大幅度降价。
　　⑹相关产品因素；
　　⑺产品比价因素；
　　⑻顾客心理因素。
　　2、产品定价应遵循的原则
　　⑴科学合理；
　　⑵遵纪守法；
　　⑶恰当适度；
　　⑷文明竞争。
　　二、定价目标和定价程序1、定价目标
　　⑴长远利润最大化；
　　⑵投资盈利率；
　　⑶获得较高的是市场占有率；
　　⑷适当或避免竞争；
　　⑸维持营业；
　　⑹保证企业和产品声誉；
　　⑺保持与流通部门的良好关系。
　　2、定价程序
　　简述定价程序
　　⑴确定定价目标；
　　⑵测算单位产品成本；
　　⑶了解竞争对手的产品价格和产品特点；
　　⑷预测在不同价格水平下的需求量，了解顾客对产品不同价格的承受能力；
　　⑸选择定价战略和策略，确定定价方案。
　　三、定价方法
　　1、成本导向定价法
　　⑴成本加额法；
　　⑵目标利润定价法；
　　⑶盈亏平衡定价法；
　　⑷临界收益定价法。
　　2、需求导向定价法
　　3、竞争导向定价法
　　⑴优质优价定价法；
　　⑵流行水准定价法；
　　⑶渗透定价法。
　　四、定价策略
　　1、厚利定价策略；
　　2、薄利定价策略；
　　3、保本定价策略；
　　4、赔本定价策略；
　　5、提价策略；
　　6、降价策略；
　　7、质量差价策略；
　　8、时间差价策略；
　　9、批量差价策略；
　　10、地区差价策略；
　　11、心理定价策略。
　　对于收入水平低的顾客，适宜采用尾数定价法；对于收入水平高的顾客，适应采用整数定价法。
　　销售渠道的选择
　　一、销售渠道的含义和结构
　　1、销售渠道的含义
　　销售渠道是指产品从生产企业向用户或消费者转移所需要经过的路线。
　　从起点到终点所经历的路线叫流通渠道。
　　2、销售渠道的结构
　　二、销售渠道的功能与特点
　　1、销售渠道的功能
　　⑴集中的功能和分散的功能；
　　⑵产销平衡的功能；
　　⑶简化和节约的功能。
　　2、销售渠道的特点
　　简述销售渠道的特点
　　⑴销售渠道主要由直接卷入商品流通的各种类型的机构所组成；
　　⑵一种产品的销售渠道起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者或用户；
　　⑶在销售渠道中，商品所有权至少要转卖一次；
　　⑷在营销渠道中，除了商品所有权转移形成的“商品流”外，还包含着信息流、资金流等形式。
　　三、销售渠道策略的选择
　　1、可供选择的渠道策略
　　⑴主渠道策略；
　　⑵辅渠道策略；
　　⑶宽渠道策略；
　　⑷窄渠道策略；
　　⑸长渠道策略；
　　⑹短渠道策略；
　　⑺传销渠道策略；
　　⑻联销渠道策略。
　　2、选择中间商需要考虑的因素
　　简述选择中间商需要考虑的因素
　　⑴经营实力；
　　⑵经营水平；
　　⑶资金运营能力。
　　促进销售工作一、促销的含义和促销方式
　　1、促销的含义
　　促销是指卖方向顾客传递商品消息，引起他们的注意和兴趣，激发起购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。
　　2、促销方式
　　一是人员推销，二是非人员推销（广告宣传、公共关系、营业推广）
　　3、促销的作用
　　二、广告宣传工作
　　1、广告宣传的含义和功能
　　广告是花钱的宣传，宣传是不花钱的广告。
　　2、广告宣传的原则
　　⑴真实性；
　　⑵针对性；
　　⑶艺术性；
　　⑷多样性；
　　⑸创意性；
　　⑹时效性。
　　3、广告策略选择
　　⑴广告传递信息内容策略；
　　⑵广告信息传递对象策略；
　　⑶广告信息传递媒介策略；
　　⑷广告信息传递强度策略；
　　⑸广告信息传递时机策略：先声夺人策略、适时传递策略、秘而不宣策略。
　　三、公共关系工作
　　1、企业公共关系的含义及其功能
　　2、企业公共关系工作的特点
　　简述企业公共关系工作的特点
　　⑴公共关系工作的对象是社会公众；
　　⑵利用传播媒体，塑造企业形象；
　　⑶公关工作着眼于长远的打算。
　　3、企业公共关系策略选择
　　⑴以政府为对象的公关策略；
　　⑵以相关企业为对象的公关策略；
　　⑶以社会团体、事业单位为对象的公关策略；
　　⑷以广大公众为对象的公关策略；
　　⑸以顾客为对象的公关策略；
　　⑹以本企业职工为对象的公关策略。
　　四、营业推广工作
　　1、营业推广的含义和特点
　　营业推广是以唤起短期需求为目的的各种促销形式所组成的活动。
　　⑴非规则性和非周期性；
　　⑵灵活多样性；
　　⑶效益的短期性。
　　2、营业推广策略决策
　　⑴营业推广对象策略选择
　　⑵营业推广形式策略选择
　　五、人员推销工作
　　1、人员推销工作的特点
　　⑴推销的直接性；
　　⑵感情的交融性；
　　⑶成交的及时性；
　　⑷人员推销成本的昂贵性。
　　2、人员推销的职能
　　3、人员推销策略选择
　　⑴专职营销人员推销策略——畅销的情况下；
　　⑵技术人员推销策略——科技含量高、技术性强；
　　⑶生产人员推销策略——产销矛盾比较大的情况下；
　　⑷企业全员推销策略——产品滞销、营销环境严峻的情况下。