自学考试《00182公共关系学》考前重点串讲：第五章公共关系传播模式与媒介
第五章 公共关系传播模式与媒介
1．【记忆】简述公共关系主要传播模式？【201110单选、201110名词解释、201201单选】
答：（1）拉斯韦尔的“5W”模式。拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。说明传播行为一个简便的方法是回答一下五个问题：谁传播；传播什么；通过什么渠道；向谁传播；传播的效果怎样。
（2）把关人理论。德国著名社会心理学家库尔特·卢因在《群体生活得渠道》一文提出。“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（3）两极传播模式。由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出，是按照“媒介---意见领袖---受众“这种两极传播模式进行的。
（4）受众选择“3S”论。选择性注意，选择性理解，选择性记忆。
（5）议题设置论。议题设置是大众传播媒介的一个重要功能一件事。在大众传播中越突出某一件事，多次、大量地报道某一件事，社会中的公众就会突出议论这一话题。
2.【记忆】议题设置的理论观点有哪些？
答：（1）各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。
（2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。
3.简述媒介、印刷媒介、电子媒介的概念？【201201单选】
答：（1）媒介。传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。传播媒介大体经历了四个阶段：口语媒介阶段、手抄媒介阶段、印刷媒介阶段和电子媒介阶段。
（2）印刷媒介。印刷媒介是指通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众的大众传播媒介。
（3）电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，而广播、电视是最主要的电子媒介。
4.简述印刷媒介的优缺点？
答：一、报纸传播的优点和弱点
1、优点：（1）可充分处理论题 （2）选择性强 （3）易于保存、易于检索 （4）专业性强 （5）经济性
2、弱点：（1）实效性差 （2）读者的受局限性 （3）报纸的现场感、形象感较差
二、杂志传播的优点和弱点
1、优点：（1）针对性强 （2）信息的覆盖与更替周期长 （3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值
2、缺点：（1）缺乏灵活性与时效性 （2）阅读范围的局限性 （3）感染力较差
5．简述电子媒介的优缺点？【201110单选】
答：一、广播的优点和弱点
1、优点：（1）迅速及时，时效性强 （2）超远覆盖，参透性强（3）声请并茂，感染力强（4）雅俗皆宜，群众性强
2、弱点：（1）稍纵即逝，过耳不留 （2）顺序收听，选择性差 （3）形象感不强
二、电视的优点和弱点
1、优点：（1）视听兼备，声画并茂 （2）现场感强，可信度高 （3）近距离观赏，亲切自由 （4）传播内容的兼容性、开放性
2、缺点：（1）反映信息的表面性 （2）反映的不可再现性 （3）费用较高
6.【记忆】简述因特网的基本特征？
答：因特网是指全球最大的、开放的、有众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。
一、因特网的优点
1、兼容性 2、互动性 3、全球性 4、存储与检索 5、即时性 6、针对性强
二、因特网的缺点
1、缺乏严谨性 2、缺乏深度与原创性 3、缺乏权威性 4、缺乏规矩
7．【重点】试述传播媒介的选择原则？【201201论述】
答：一、根据目标受众的特点选择传播媒介
二、根据特性及影响力选择传播媒介
三、根据信息的特点选择传播媒介
四、根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体
五、据讲求经济效益的原则选择传播媒介
8.简述媒体组合的概念和目标？
答：一、媒体组合的概念：媒体组合也可称为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资料进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果。
二、媒体组合的目标
1、要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化
2、要有利于组织树立良好的产品或服务形象
3、要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众
4、要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御
5、有有利于信息传播的时机性要求
6、媒体组合本身要实现多样性
9.【记忆】媒体组合的优点有哪些？
答：（1）实现了信息的多层次（2）使信息集中传播（3）带来冲击力的乘积效果（4）实现最大的到达率与到达次数
10.【记忆】媒体组合的具体策略有哪些？
答：（1）各种媒体间的组合。媒体组合首先是各种媒体之间的组合，尽可能发挥各自的优势。
（2）媒体内部的组合。媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合。
（3）媒体中广告内容的组合。