自学考试《公共关系学》考前串讲资料：第十章公共关系危机管理

第十章  公共关系危机管理
1在英文韦氏词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。”赫尔曼认为：“危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。”荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔认为：“危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重的威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。”巴顿认为：“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”
2危机管理在西方研究中被称为紧急事件管理，紧急事件管理的风险管理和灾难风险管理。危机研究和管理的目的就是要最大限度地降低人类社会悲剧的发生
3在危机中，组织采取不同的危机管理就会有不同的结果：①由于组织采取了果断有利的危机管理而是组织的危机损失尽量减少到了最少，组织从危机中获得了生机②组织在面临危机管理时，由于未能采取正确、及时的危机管理措施而使组织在危机中丧失机遇，遭遇失败③组织采用的危机管理措施虽然使组织避免了暂时的危难，但从长远发展来看却未能使组织真正恢复生机
4米特罗夫和佩尔森认为，收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务
5罗伯特·希斯认为在整个危机管理过程中包括了两个阶段：①危机初期的反应阶段②危机后期的恢复阶段
6对危机管理的定义可以归纳为两个方面：①危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失②危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程
7对于危机传播的研究主要集中于三个学科：①传播学②管理学③公共关系学
8美国学者Kathleen Feam-Banks将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”
9危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通传播等管理内容都属于危机传播的管理范畴。
10美国学者大多都认为危机传播实质上就是危机管理
11危机公共关系是指在危机管理的过程中借用公共关系手段来处理
12美国马里兰大学的格鲁尼格认为，良好的危机传播始于危机爆发之前，在决策之前于公众沟通是解决问题和危机最有效的方法
13不管是危机前的信息预警，还是危机后的新闻发布和公众沟通，抑或是危机后期的形象修复等，无一不需要调到一切信息传播手段来进行处理。英国学者迈克尔·里杰斯特认为：“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”
14危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免。危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事件的信息。风险管理是识别威胁并预测相关危机公众的风险。风险传播则是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通。
15危机管理的阶段主要有四阶段说、五阶段说和三阶段说。
16四阶段说中比较有代表性的有⑴PPRR：①预防②准备③反应④恢复⑵MPRR：①减缓②预防③反应④恢复⑶4R：①减少②预备③反应④恢复
17斯蒂文·芬克在1986年提出了四段论：①危机潜在期②危机突发期③危机蔓延期④危机恢复期（也可称为危机解决阶段）
18米特罗夫将危机管理分为五个阶段：①信号侦测②探测和预防③控制损害④恢复阶段⑤学习阶段
19公共关系危机强调组织组织在遭遇危机事件后，组织内部的管理出现混乱，组织与公众之间的传播管理遭到破坏，进而使组织形象受损。危机公关关系是指在危机管理的过程中，借用公共关系手段进行危机管理。公共关系危机是危机的一种表现形态，即组织的传播沟通管理等活动处于危机状态；危机公共关系则是危机的一种处理手段，即将公共关系手段运用于危机管理过程中。
20公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。其典型的表现形态是舆论危机：即社会传媒和社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开报道、流传和表达
21公共关系危机的定义：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件
22危机管理的目的是最大限度地减少危机带来的损失和伤害。它旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机，减少组织的美誉度损失，重塑组织的良好形象
23公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失
24公共关系危机的特征：⑴突发性（公共关系突发性表现在：①时间短②决策者面临巨大的心理压力）⑵不确定性（包含两个方面的内容：①公共关系危机呈现的状态不确定②不确定决策）⑶舆论关注性（危机状态下的组织对于舆论关注性通常会有两类反应：①积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众，利用舆论关注转危为安②无视媒体的传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或向媒体提供不真实的信息）⑷“连锁”破坏性⑸“溢出效应”（公共关系危机的“溢出效应”表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播）
25公共关系危机的类型：⑴从公共关系危机发生的渊源划分，分为：①自然原因导致的②人为因素导致导致的 ⑵依据行业属性划分：①企业公共关系危机②政府公共关系危机③非营利组织公共关系危机等 ⑶按工关系危机性质划分，可以分为①产品危机②服务危机③信任（誉）危机④舆论（媒体关系）危机⑤形象危机⑥品牌危机
26公共关系危机管理原则：⑴及时性原则（关键原则）⑵主动性原则⑶真实性原则⑷公开性原则⑸战略性原则⑹公众至上原则
27公共关系危机管理的操作程序：（一）公共关系危机预防：（包括两方面的含义：⑴公共关系危机预防在于平时的良好的管理与形象塑造⑵需要建立一套完善、有效的危机预警机制）（二）公共关系危机管理——事中管理：（①调查了解、获取第一手材料②制定暂定的对外传播时间表③启动危机管理小组，制定危机管理计划④危机管理⑤总结经验）（三）公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理：主要是针对总结的经验进行改进，既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。
28危机预警机制包括四个方面：①建立信息监测（预警）系统②组建危机管理小组③充足的资源保障④仿真“演习”
29斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段，该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。美国学者Sturges认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机的不同过程中的需求。
30形象修复理论建立在“个人或组织最重要的资产是它的声誉”的假设之上，认为就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。他提出恢复形象的五大战略方法：①否认②逃避责任③各个方面减少错误行为传播的范围和程度④亡羊补牢⑤自责
31伯克兰的焦点事件理论，其理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上认为那些“突然发生的、不可预知的事件（焦点事件）”在促进公共政策讨论方面起着重要的作用。伯克兰所指的焦点事件具有两种主要类型：①“常规性”的焦点事件②“新型焦点事件”
32卓越理论建立在格鲁尼格和Hunt1984年提出的公共关系卓越理论之上，后经J.Gruning和L. Gruning扩展与完善，其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型：①模型一：新闻代理型（信息真实性程度不高）②模型二：公共信息模型（把信息的真实性视为首要原则）③双向非对称模型（又称科学劝说模型）④双向对称模型（相互理解模型）
32试述如何制定公共关系危机传播计划：⑴把好“传者”关：①建立完善的危机新闻中心②设立新闻发言人——“谁来说”③“用一个声音说话”——“说什么”④建立梯度信息发布机制——“怎么说”⑵善用“媒介”：①选择指定的媒体代表发布信息②对媒体应“一视同仁”③召开媒体恳谈会⑶重视“公众”：①发布信息，表达“公众至上”的理念②动态沟通，信任公众
33新闻发言人是公共关系危机传播中非常重要的因素之一。他代表组织，一言一行都事关组织的形象。新闻发言人一般有两种类型：①高官发言人（指组织的最高决策者）②专职发言人（指组织的专业人员）
34解决公众心理问题的有效办法就是迅速发布危机事件的相关信息，减少组织与公众之间的信息不对称，减少公众的紧张、焦虑和恐惧。梯度信息发布机制就是一种较为合理的传播方式。它是指遵照危机状态下的公众心理需求，依照信息发布的“度”原则，有计划地分步骤的进行信息发布
35针对巴纳姆“凡宣传皆好事”的公关信条，艾维·李提出“讲真话”的思想。试分析：人们不说真话的直接原因和深层原因分别是什么？直接原因：（1）担心直接损害自己眼前的经济利益。（2）担心有损自身当前的形象。（3）担心使当前的人际关系恶化甚至破裂。
深层原因：（1）公关意识薄弱：只注重自身经济利益，忽视公众利益；只注重眼前利益，忽视长远利益；只注重自身经济效益，忽视社会效益。（2）市场竞争机制不完善。（3）过于集中，民主不够。（4）法制不健全，社会监督不力。
该如何克服阻力说真话？克服的对策：（1）增强公关意识：要树立“公众至上”的观念；要立足长远，放眼未来，不要因小失大，因“短”失“长”；要有社会责任感。（2）要完善市场竞争机制，鼓励正当、公平、公开、公正的竞争；加强社会主义法制和民主政治制度建设。（3）要加强社会和媒体的监督，鼓励善于讲真话，敢于说真话。
36在公共关系活动和产品销售过程中，如何考虑公众利益，企业责任和企业利益的一致性？（1）企业应该在保证公众利益不受侵害的情况下，寻求自身效益的最大化。必须要将公众利益放在第一位。顾客是企业的衣食父母，顾客永远是对的。没有公众，企业利益成了无源之水，无本之木。（2）企业责任与企业利益是并行不悖的，是一致的。企业既要注重经济效益，也要承担社会责任。只有承担相应的社会责任，才会获得相应的利益。没有社会责任感的企业只能获得暂时的利益，从长远来看，是不可能真正成功的。有社会责任感的企业才能获得社会的认可，才会有好的形象和声誉，也才会有企业利益。（3）在公关活动和产品销售过程中，企业必须要把公众利益放在第一位，在承担企业责任的前提下才能获得最大的企业利益。
37某社区为了丰富居民的文化生活，决定举行居民摄影作品展览会，但在筹备过程中遇到资金短缺的问题。为此，社区委员会决定向周边企业筹集资金，经过工作人员的努力，一家保健品企业提供了展览会所需资金，作为回报，该企业获得了展览会的冠名权。在此期间，该保健品企业获得了良好的广告效应，树立了企业形象。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。（1）该案列充分体现了赞助活动思想的应用。赞助是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动（2）现代企业不仅要谋求经济利益，同时也要承担社会责任和义务，以表明自己是社会的一分子，为社会的发展做出贡献。赞助活动的开展是企业承担社会责任的方式之一。（3）企业通过赞助活动不仅解决了社区的资金问题，也为社区的发展做出了自己的贡献。这种行为必然赢得社区公众的支持和好评 。反过来社区的发展，公众的支持，也促使企业获得自己生存和发展的更好保障。
38某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用。”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。（1）此案例体现了策划新闻在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”， 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己公关的目的。（2）新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息。（3）使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。